Después de los ataques irracionales contra los alimentos industriales, contra la industria lechera, y otros, les toca ahora el turno a las salas de cine, empresas a las que Indecopi ha afectado sustancialmente en su modelo de negocio.
Líneas abajo compartimos un artículo publicado en el Stanford Business, en diciembre 2009, que parece escrito para el Perú. En él, Marguerite Rigoglioso se pregunta: ¿Por qué cuesta tanto la canchita en los cines?
“Los cines son conocidos por cobrar a los consumidores precios altos por artículos como canchita, refrescos y dulces. ¿Acaso se les está estafando a los cinéfilos?
La investigación del GSB de Stanford y la Universidad de California en Santa Cruz sugiere que existe un método para la ‘locura de los cines’ y uno que, de hecho, beneficia al público espectador. Al cobrar altos precios en snacks y confitería, las casas de exhibición pueden mantener bajos los precios de los boletos.
Aunque los complementos representan solo alrededor del 20 % de los ingresos brutos, significan alrededor del 40 % de las ganancias de los cines”.
De hecho, en el Perú, según la cadena de cines Cineplanet, el 40.7% de sus ingresos provienen de la venta de snacks y confitería (S&C). Ver artículo del diario Gestión del 27 de febrero pasado, El 40.7% de los ingresos de cadena Cineplanet proviene de la venta de snacks y confitería.
Por lo tanto, queda claro que se ha afectado un modelo de negocio sin evaluar sus condicionantes fundamentales.
Además, como podemos ver en los siguientes gráficos publicados por Gestión, los precios de los cines en el Perú son los menores de la región, gracias a su modelo de negocio, el mercado se ha desarrollado notablemente. Veamos:
Nada de esto importa para que, en nuestro país, el regulador, impulsado por la nefasta asociación de supuestos protectores de los consumidores (que ya han hecho mucho daño a los consumidores), y, para variar, con la caja de resonancia de los medios; termine afectando el mejor interés de los propios consumidores, de las empresas, y de la sociedad en su conjunto.
Es sorprendente que el ‘pueblerino sentido común’ de muchos periodistas, aprovechen errores como estos, para armar fiestas de ‘qué horror’, sin analizar las cosas.
Esto se repite una y otra vez en muchos casos. Pareciera que los dueños de los medios habrían abandonado la conducción de sus empresas, donde ahora funciona una suerte de cooperativas de periodistas que han tomado a su cargo el desarrollo de los programas noticiosos, al ritmo de una competencia populachera.
No queremos mencionar casos concretos de periodistas, que están haciendo tremendas performances en esta línea de acción, porque son muy sensibles, las críticas las toman como algo personal. Pero nos preguntamos, en la medida en que, entre un gobierno que ha paralizado la inversión privada en el país, reguladores que salen con sus armas a crear más regulaciones y a cortar los espacios de negocio a las empresas, y periodistas que terminan de impulsar la destrucción de nuestra incipiente economía de mercado, ¿Quiénes van a ser los anunciantes del futuro? ¿Oxfam? ¿Grufides? ¿Cooperacción? ¿Indecopi? ¿Otros reguladores? ¿Aspec?
¿No será hora de organizar asociaciones de ciudadanos para protegernos de los reguladores y las asociaciones que nos dañan, ‘tratando de defendernos’? Lampadia
¿Por qué cuesta tanto la canchita en los cines?
Un profesor de marketing dice que el alto precio de la canchita en la mayoría de los puestos de venta de salas de cine, en realidad beneficia a los cinéfilos.
Marguerite Rigoglioso
Stanford Business
1 de diciembre de 2009
Traducido y glosado por Lampadia
Los cines son conocidos por cobrar a los consumidores precios altos por artículos como canchita, refrescos y dulces. ¿Acaso se les está estafando a los cinéfilos?
La investigación del GSB de Stanford y la Universidad de California en Santa Cruz sugiere que existe un método para la ‘locura de los cines’ y uno que, de hecho, beneficia al público espectador. Al cobrar altos precios en (S&C), las casas de exhibición pueden mantener bajos los precios de los boletos, lo que permite que más personas disfruten de la experiencia de la pantalla grande.
Los hallazgos responden empíricamente a la antigua pregunta de si es mejor cobrar más por un producto primario (en este caso, el boleto de la película) o un producto secundario (la canchita). Poner la prima en los artículos «complementarios», de hecho, abre la posibilidad de que las personas sensibles al precio vean las películas. Eso significa que más clientes vendrán a los cines en general, y es un buen beneficio para aquellos que están dispuestos a gastarlo en los Gummy Bears.
De hecho, las casas de exhibición de películas dependen de las ventas de complementos para mantener viables sus negocios. Aunque los (S&C) representan solo alrededor del 20 % de los ingresos brutos, significan alrededor del 40 % de las ganancias de los cines. Esto se debe a que, si bien los ingresos por boletos deben compartirse con los distribuidores de películas, el 100 % de las concesiones van directamente a las arcas de los expositores.
En cuanto a los datos de ingresos detallados para una cadena de cines en España, Wesley Hartmann, profesor asociado de marketing en Stanford GSB, y Ricard Gil, profesor asistente de economía en la Universidad de California, Santa Cruz, demostraron que los altos precios de los (S&C) de precios en relación con los boletos de admisión tienen sentido.
Compararon las compras de (S&C) en semanas con baja y alta asistencia a las películas.
El hecho de que las ventas de concesiones fueran proporcionalmente más altas durante los períodos de baja asistencia sugirió la presencia de cinéfilos «empedernidos» dispuestos a ver cualquier tipo de película, buena o mala, y dispuestos a comprar palomitas de maíz de alto precio. «La lógica es que, si están dispuestos a pagar, digamos, US$ 10 por una mala película, estarían dispuestos a pagar aún más por una buena película», dijo Hartmann. «Esto se ve subrayado por el hecho de que pagan más, incluso por una mala película, como se ve en la compra de sus complementos. Por lo tanto, para las veces que están en el cine viendo películas buenas o populares, en realidad están obteniendo más calidad de lo que tolerarían en primer lugar. Eso significa que podrías haberles cobrado un precio más alto por el boleto».
¿Acaso los cines deberían subir los precios de sus entradas? No, dice Hartmann. El grupo de fanáticos no representa al espectador promedio de películas. Si bien los cinéfilos podrían estar dispuestos a pagar, digamos, US$ 15 por un boleto de cine, un teatro que siga esa táctica de fijación de precios pronto se encontraría cerrando sus puertas.
«El hecho de que las personas que van solo para películas buenas o populares consuman mucha menos cantidad de canchita significa que el total que pagan es sustancialmente menor que el de las personas que vendrán a ver cualquier cosa. Si quieres atraer a más consumidores, necesitas mantener los precios de los boletos más bajos para atraerlos”. Los teatros sabiamente compensan el margen, dice, transfiriéndolo a la persona dispuesta a pagar US$ 5 por una caja de canchita.
El trabajo de Hartmann y Gil corrobora lo que los exhibidores de películas han intuido desde el principio. «El argumento de que el precio de los bienes secundarios más altos que los bienes primarios puede beneficiar a los consumidores ha estado circulando durante décadas, pero hasta ahora, nadie ha examinado los datos para ver si es cierto o no», dice Hartmann.
En otro estudio que examinó teatros españoles, los investigadores descubrieron que los espectadores que compran sus boletos a través de Internet también tienden a comprar más artículos complementarios que aquellos que los compran en la puerta, por teléfono, en quioscos o en cajeros automáticos (esta última opción no tiene pegada en los Estados Unidos). Se necesita más investigación para averiguar por qué, pero por ahora esto sugiere que los cines pueden querer asegurarse de asociarse con un servicio de internet para que ese ticket esté disponible, o incluso realizar la función internamente.
Las personas que vienen al cine en grupos también tienden a comprar más canchitas, refrescos y dulces, encontraron Hartmann y Gil. Si bien esto también merece más investigación, es posible que tales grupos sean familias o adolescentes. «Si ese fuera el caso, es posible que los cines quieran realizar más películas orientadas a las familias o al adolescente para atraer a una multitud más compradora de concesiones», dice Hartmann.
El análisis de los datos a lo largo de las líneas sugeridas por Hartmann y Gil también puede apoyar otros esquemas de fijación de precios para las empresas que venden complementos, como los parques de béisbol. Llevar a los niños a un juego de pelota puede ser una propuesta costosa para muchas familias, una vez que se tenga en cuenta todos los hotdogs y souvenirs. «Si descubrimos que el esquema de precios actual rechaza tal grupo, la teoría sugiere que la empresa podría querer regalar una gorra o bate de béisbol», dice Hartmann. «Eso aumenta la calidad de la experiencia y proporciona un incentivo para que las familias vayan». Lampadia
