Entrevista a Rolando Arellando, Presidente de Arellano Marketing
El Comercio 4 de agosto de 2017
Por Raúl Castro Pereyra
Afirma que se trata de una estrategia que revela desesperación. Añade que en tiempos de desaceleración lo mejor es buscar la diferenciación e incluso es una oportunidad para lanzar nuevos productos.
Rolando Arellano tiene una pizarra en su ofi cina de un edifi cio en Paseo de la Repú- blica. En ella hay gráficos que parecen esbozar la estrategia que alista para alguna empresa, quizá un producto, una marca o es el inicio de una nueva refl exión sobre quiénes somos los peruanos. Una tarea que arrancó en el 2000, cuando publicó el libro “Ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispe”.
¿Cada cuánto hay que actualizar los estilos de vida? Nosotros cada dos años hacemos estudios grandes para actualización, entonces lo que varía son los porcentajes.
¿Han variado? Sí, han variado porcentajes. Por ejemplo, la mujer moderna en el 2000 era 15% de la población, mientras que la mujer conservadora, la mamá que se quedaba en casa, era casi el doble como 28%; hoy es al revés. En un periodo muy corto, la gran revolución que se ha dado en el Perú y América Latina es en la mujer.
¿Cómo ha impacto el cambio de la mujer en el consumo? En poco tiempo ha habido un cambio fundamental que es la disminución de la natalidad, entonces ha pasado de tener cuatro hijos por mujer a dos, eso hace que la mujer tenga la posibilidad salir a trabajar, y cuando sale a trabajar ya no tiene tanto tiempo para cocinar, entonces un cambio fundamental es que se cocina menos, se come más en la calle, y ese es un efecto, la mujer ha cambiado a toda la familia.
Es decir, ¿a toda la sociedad? Cambia la vida de los chicos, las familias tienen dos hijos, entonces las familias tienen más plata. Un sueldo antes era para seis personas, hoy con dos sueldos mantienes a cuatro, el cambio en el bienestar de las familias es inmenso, pero si lo ves por estilo de vida, normalmente siempre hemos seguido viendo con el A, B, C, D.
¿A usted no le gusta esa estratifi cación? No es que no me guste, sino que, en una sociedad tan mezclada como la que tenemos, el A, B, C, D no representa muy bien a los individuos porque qué significa decir C, eres empleado de banco o dueño de tu quiosco en polvos rosados, son dos mundos completamente distintos. O sea, qué significa decir A, eres el señor con casa en Asia con un Porsche o dueño de 20 camiones y manejas uno de ellos. El problema es que hace tiempo el A, B, C, D en una sociedad piramidal, que era la pirámide de una sociedad latinoamericana, sí pues los ricos eran muy diferentes de los pobres.
La clasifi cación de generación X, Z, Y, ¿le hace más sentido? Hace más sentido para algunas cosas, no necesariamente para otras. De la misma manera es importante la clasifi cación por sexo y edad.
Marketing en tiempos de desaceleración Arellano sostiene que los consumidores en tiempos de desaceleración cambian. Pero ojo, es un proceso lento. “La gente que ya aprendió a consumir un cierto nivel de calidad no baja su nivel, si tú no usabas re acondicionador, pero ahora que ganas más empiezas a usarlo, cuando pierdes ingreso no es que dices ahora ya no voy a usarlo”
Entonces, ¿qué hace? Compra un empaque más chico, entonces todo este crecimiento ha hecho que la gente se parezca mucho en el consumo, aunque no necesariamente en la cantidad que consume, pero todos van al súper y la diferencia es que unos van menos que otros, con menos frecuencia.
Rolando Arellano descarta que el marketing consista en “saber vender”. Sustenta que es, en realidad, una fi losofía en la que el consumidor se posiciona en el centro y cuyo propósito es conocer sus intereses, necesidades y hábitos a fondo para así poder actuar. “Si uno no va hacia el cliente, va a perder mucho y este error es muy común sobre todo en un país en donde hasta hace poco la oferta era limitada”.
Con esas palabras, el también líder de Arellano Marketing asegura que ahora el consumidor está más empoderado y que el nuevo título que está por lanzar próximamente aborda no solo al peruano, sino también al latinoamericano. “Latir” revela -según dice- que aunque siempre se procura buscar las diferencias, estas son menores que las semejanzas y, por lo tanto, los peruanos somos muy parecidos a nuestros pares latinoamericanos.
“Cuando se los analiza de manera mucho más metodológica tratando de ver sus gustos, actitudes, sus comportamientos, se encuentra que los estilos de vida son muy similares”, concluye el especialista en mercadeo. Así, ejemplifi ca que el peruano y el mexicano comparten similar historia, ancestros, culturas e incluso mestizaje. A ello precisa que son, al menos, diez países los abordados en el nuevo título, el cual comprende dos estudios a profundidad sobre Perú y México, extrapolaciones efectuadas con base de datos estadísticos de otros países y pruebas con expertos. “Este, como todos los estudios sociales, es proyecto vivo”, recalca el autor. “Es algo que va a seguirse profundizando y afinando en cada país”. Asimismo, reconoce que “Latir” es uno de los escritos que más tiempo le ha demandado debido a que aborda toda una historia de estilos de vida que ha estudiado desde hace unas dos décadas. “Hace cerca de cinco años estaba dándole vueltas a este tema y organizándolo, esta vez, con muchos más datos científicos”, puntualiza el especialista.
¿Qué receta a nivel de marketing buscan las empresas en este periodo de la economía? Básicamente, vienen a preguntar “¿cómo hago para diferenciarme del resto?”. Porque el gran problema que tienen ahora es que, si bien la economía crece menos, la competencia crece más. En telefonía hace dos años tenías dos empresas, ahora tienes cuatro y todas son grandes. Se duplicó la competencia. Lo mismo pasa en textiles. El problema es que ya no puedes seguir como antes, creyendo que con lo que dabas, sin entender a tu consumidor, vas a triunfar.
¿Qué le pregunta una empresa a Rolando Arellano hoy en día? En nuestro caso, somos consultores, lo que hay es que la gente ya no quiere que le des el dato, el porcentaje, sino que le digas cómo hacer. El empresario antes quería saber cuánto, hoy te dice “¿qué hago con esto?”.
Mencionaba que los consumidores no se fijan tanto en el precio, ¿cuáles son los otros drivers de los consumidores? ¿Qué diferencial buscan? Depende del estilo de vida. Ya no se puede generalizar, las empresas tienen que orientarse a grupos más específicos. Por ejemplo, los austeros (un poco mayores con un ingreso menor) lo primero que buscan es precio. Pero es un grupo pequeño. El progresista (independiente con negocio propio), él busca rendimiento. Más importante que cuánto le va a costar es cuánto le va a rendir. Eso lo busca en todo.
¿Qué sucede con el caso de la mujer moderna? La mujer moderna (que trabaja fuera, le interesa su imagen) le importa bastante más la marca, porque le da estatus. Quiere comprar productos que la hagan sentir más importante en la sociedad. La conservadora tiene un problema, porque la mayoría de ellas no tienen ingreso propio, entonces tiene que limitarse con el ingreso que recibe del hogar. Busca un tipo de rendimiento distinto. Por ejemplo, el aceite, que dure más, busca el producto que ya conoce y no se arriesga a probar cosas nuevas.
¿Y cómo se comportan las empresas en tiempo de desaceleración? Las empresas creen que en tiempo de desaceleración el tema es precio. No están yendo por el lado del cliente. Van a bajar precio o muchas veces lo que hacen es bajar la percepción de calidad de sus productos. Y eso no es necesariamente lo que hay que hacer. Deberían ir a luchar por un pedazo de la participación del bolsillo del consumidor. Auméntale valor, más que darle precio. Ahora, entre dos productos iguales de precios, la gente preferirá el que le da más. Si el producto es natural, o si tiene responsabilidad social.
Julio ha sido el mes de la gratificación. Las tiendas estaban invadidas de descuentos. ¿Hasta cuánto tiempo una marca puede sobrevivir en eso? ¿Es sostenible en el tiempo? Desde el punto de vista empresarial, la peor estrategia es el precio bajo. No te deja mejorar, invertir en renovación.
¿Eso es una revelación de desesperación por parte de las marcas o es lo que creen correcto? Ves la desesperación cuando ves que es pura oferta y pura baja de precio. Es una desesperación sin creatividad.
En busca de algo nuevo El especialista analiza el mercado peruano, reflexiona de las oportunidades que existen. Aquí aterriza en una primera conclusión: la categoría que se ha desarrollado más y que ha tenido mayor penetración es telecomunicaciones, telefonía celular. Sostiene que casi el 100% de peruanos lo tienen. Pero advierte que no confundamos que el hecho de que todos lo tengan con el uso. “Hay mucho potencial para desarrollar otro tipo de uso”, señala.
¿Hay otra categoría que se haya desarrollado tanto como la telefonía? Otra categoría que ha penetrado mucho es comida fuera de casa. Nuestro consumo de comida fuera de casa es mayor que en otros países. Esas son las dos categorías donde ya el mercado tiene una oferta en penetración.
¿Y en el otro extremo? En el resto, hay muchísimo por hacer: seguros, por ejemplo. Otra es supermercados y centros comerciales. Hay mucha penetración en estos casos, pero como porcentaje de venta… la bodega tiene aún mucho protagonismo para el consumidor peruano. En general, la penetración de servicios es muy baja.
¿Es un buen momento para lanzar nuevos productos? Hay tan poca penetración de los productos en el Perú, que lo que falta es productos. Si la penetración de banca es 40%, no es solamente porque la gente no quiera la banca, es porque no hay productos adaptados para ellos. Lo mismo pasa en casi todas las categorías: poca penetración de consumo. Mucha de eso se da por la ausencia de un producto pensado para el cliente. La gente quiere traer el producto de afuera y aplicarlo directamente aquí, eso no es marketing. Si no conoces a tu consumidor, las posibilidades de fracaso son muy grandes.
¿Qué nuevas estrategias ha observado en los últimos años? ¿O ha visto poca creatividad de la empresa frente a la desaceleración? Se le está dando más fuerza a la forma que al resultado. Todas las empresas dicen “estamos innovando”. Pero cuando vas a lo que se ha hecho, no necesariamente se innova. Lo que sí creo es que se está buscando conocer más al consumidor.
